如何穿透紛繁復雜的概念，找到“增長”的本質？｜對話億滋、Nespresso、天貓

數字化營銷時代，營銷技術、營銷概念迎來了空前繁榮，但無論我們用的是什么技術手段，用什么數據去驅動生意，其實離不開我們對消費者本身的認知。

(資料圖片僅供參考)

食品品牌可以從哪些維度去理解和劃分消費者？如何借助這些洞察，提升更大的價值？在數據賦能業務增長的過程當中，最大的挑戰會是什么？

為解答以上問題，12月20日，在緯達科技（北京）有限公司中國區行政總裁陳傳洽的主持下，億滋中國區市場與發展部副總裁朱憶菁Grace，Nespresso濃遇咖啡中國區市場部負責人Kelly Zhou和阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心商家品牌策略部總經理安糖，在FBIF線上論壇營銷分論壇，以“如何穿透紛繁復雜的概念，找到"增長"的本質？”為主題展開了討論。

以下是圓桌討論實錄：

一、如何理解消費者？

陳傳洽：

今天的議題跟“增長”相關，但我希望先從消費者本身去入手。今時今日營銷技術的時代來臨，你們自己和所在的企業，是如何理解與劃分消費者的？策略上是如何構思會員體系的？

Kelly Zhou：

這道課題的關鍵詞，我認為是品牌和消費者。我很喜歡這一題，因為它讓所有品牌的營銷人穿透紛繁復雜的概念，回到品牌初心來思考問題的答案。

先說理解消費者。理解消費者的前提是，找到品牌能帶給消費者價值的真正來源是什么。品牌的初心決定了消費者是誰，也決定了我們在整個運營以及思考過程當中怎么理解它。

Nespresso在1986年被創立時，初心很簡單，就是在家可以喝一杯宛若精品咖啡店出品的咖啡。這里有一個小“野史”，創始人Eric先生當時勵志要為他懷孕的太太打造一款咖啡機，讓她能在家里能喝到精品咖啡。時至今日，演變成了一個無數人愛用的品牌。我們的LOGO神似一雙高跟鞋的樣子，了解品牌故事后，也許大家對于品牌的認知以及場景和消費者的勾畫會更加明顯。

Nespresso咖啡機的誕生以居家場景為契機，也是“N家咖啡館”的靈感來源

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

理解消費者與劃分消費者不同，因為大家都非常熟悉，可以用數字和算法來劃分消費者（新客，老客，潛客，優質客）。也可以用生命周期來歸類消費者（興趣，活躍，沉睡，喚醒，流失）。但我們不需要特別強調，因為它們只是事實數據。

Nespresso濃遇咖啡會員互動小程序

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

我更愿意與大家分享與討論的是，在這些數據與事實的背后，我們怎樣去看待消費者在品牌內的各個階段的狀態。因為它本身就是消費者的成長史，同時也反映出一個品牌的發展史，而這個消費者的劃分如果能以激發品牌發展為目的，品牌與消費者的關系才是可持續的，才能為增長帶來真正的驅動力。

以Nespresso為例，我們怎么劃分我們的人群？先從品類出發，Nespresso的體系是由咖啡機和咖啡膠囊組成的，這幫我們劃分了兩大人群?？Х葯C針對新客招募，而咖啡膠囊針對老客復購，為我們做復購和忠誠度?；诖?，Nespresso有一個可持續的膠囊回收計劃，自然而然地打造出了品牌社群，幫我們劃分出了第三大人群，即忠誠客。

Nespresso x ASH，用Nespresso回收咖啡渣和回收膠囊再生鋁參與制作的限量版環保運動鞋

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

難點在于：劃分完了之后，怎樣利用這些人群來反哺品牌的成長？這是Nespresso內部一直以來的課題，我們也在不斷地尋求外部的智囊團和合作者幫助我們去持續構思這個問題。

首先是新客招募，Nespresso解決的方法是在產品創新方面不斷地加深。

近兩年，有越來越多的膠囊咖啡機品牌從線上發力，也有越來越多的咖啡膠囊誕生，但膠囊咖啡大盤并沒有和品牌數量的增長一樣呈現出爆發，而是面臨瓶頸。入局的品牌都在做收割，而沒有在做造市，現在放在Nespresso面前是一道難題，也是一個機會。我們只有拓寬賽道才能幫助我們進行長期的增長，所以我們在2021年引入了全新的Vertuo系統，目標是滿足大杯咖啡的愛好者，通過產品創新來吸引更多的咖啡用戶，這是我們在劃分完人群之后基于市場挑戰而做出的一些品牌的應對和人群機制的賦能。

其次是忠誠客，忠誠客對于品牌的影響是遠高于數字層面增長的，因為它是共生的影響。

Nespresso是咖啡行業首批實行可回收、可持續項目的品牌，我們已默默做了七年的膠囊回收項目，我們監測回收率，從消費者到店回收，到我們上門回收，再到與阿里的支付寶、螞蟻森林合作，推出了回收并且能獲得能量的項目，我們始終在和消費者一起優化回收方式和互動性。

針對新客，又或者是忠誠客，我們一直在反思數據分析、人群特性能怎樣反過來幫助品牌做進一步的成長。所以無論是理解消費者，還是劃分消費者，始終都需要圍繞商業的本質，就是以終為始，以品牌的發展為目的，以品牌初心為起點。

陳傳洽：

謝謝Kelly，也想問問安糖，天貓會給商家在策略、運營上提供一些建議，天貓也覆蓋了很多食品飲料品牌，從您的角度，從策略上怎樣更好地幫助不同的進駐到天貓的品牌去做消費者的劃分，包括會員體系的構建？

安糖：

我自己是理工科出身，我們團隊基本是每天打交道最多的是數字。我最喜歡的是有品牌感的品牌方，品牌要有想法，還得在技術上能識別出來。

2019年，我們還在成長的過程當中做了一個自然聚類，提出了八大策略人群。近三年，我們在原來八大策略人群的基礎之上有一點新思索，希望將一些感性的東西理性化。

舉個簡單的例子，我們在原來八大策略人群的基礎之上提煉出了先鋒濃度人群，他們很潮，什么新他們來買什么。從而來看品牌的目標人群，跟這些人的畫像有沒有契合。當然，這中間會有很大的問題，比如這些人不喝咖啡，或是習慣在線下喝，但他會有一定的可比性。

我們還會看消費偏好及決策偏好，里面加入了人文因素，這樣就可以做完頂層框架后，能夠越做越細。

還有個例子是可回收。我們最近與BCG有另外一個合作，識別ESG下的綠色人群。我們現在沒有辦法去識別什么樣的人買什么樣的東西一定是綠色的，因為綠色商品的認定，很多可回收產品沒有被識別出來，但要思考怎么加入到體系當中去。

陳傳洽：

億滋提供很多的食品，我相信大家都知道奧利奧，還象征著一種消費者的生活方式，或是提倡某一個家庭的愛的細節點，Grace你們是如何搭建消費者劃分體系的？

朱憶菁Grace：

我們是做零食的，所以整個成長的推動力是不一樣的，零食的的沖動性消費很大，所以就需要我們有全渠道用戶的觸達、打通以及運營。

有些產品可以靠忠誠度去驅動，比如酒、美妝、咖啡，但零食一般是靠滲透率的。以奧利奧為例，如果以中國家庭的滲透率來說，近50%的家庭在過去一年當中是買過奧利奧的，他們不會只在線上買，也不會只在便利店買，他們通常會在5-7個購物場景，包括純電商、DTC、O2O，甚至風景區、開車路過加油站也可以買到奧利奧。

對我們來說，整個消費者或會員的體系其實是多層級的。

第一層是品牌的喜歡者，他們是積累的長期品牌資產，我們并不指望在短期內一定要進行購買行為，但他們會表現出對品牌精神的認可，并且自發地在社交媒體上與我們互動。

第二層是核心用戶，日常購買并喜歡1-2個產品，但有可能隨著生活方式的變化，離部分產品越來越遠，所以在這個過程中，我們會通過大量的會員數據去理解，他們現在是不是還滿意產品體驗。

我們就會將產品分為核心的，以及多種人群的，有些按照支付能力，有些按照飲食習慣，有些是按照他的生活方式，根據不同的場景去進行整個產品體驗的架構。

我們還根據消費者標簽進行全渠道的運作，從產品的觸達，到產生種子用戶，到進一步影響跟他相似的人，我們會通過在各個平臺上積累的會員數，尤其是在人群的打標上，我們通過他在平臺上購買的使用習慣，跟品類特色、品牌特色交互成可行的消費者運營數據庫，不停地升級消費體驗。

舉個例子，今年奧利奧一款云朵蛋糕、一款乳酪蛋糕。實際上在多年之前，我們就在社交媒體上看到了消費者非常喜歡用奧利奧餅干做各種各樣的蛋糕，我們發現奧利奧與烘焙產品有一種自然的契合，經過大量的數據研究，我們找到了核心人群——年輕媽媽們，由此開發了這兩個產品。目前為止，我們的兩款蛋糕都賣得非常好。

云朵蛋糕、乳酪蛋糕

圖片來源：億滋天貓官方旗艦店

二、消費者價值如何最大化？

陳傳洽：

今天我們正好在聊消費者數據與品牌的品類、SKU相關，還有消費者的全生命周期的資產，平臺有平臺之間的全域數據的打通、積累，比如剛才提到烘焙、年輕媽媽，億滋怎樣將這樣的洞察與原有的消費者購買去聯動起來，提升更大的價值？

朱憶菁Grace：

對于消費者人群的生命周期，我們日常作為長期的品牌健康度維護，會有一個完整的評估體系，包括在不同年齡層次的品牌滲透率，以及消費者對我們品牌的喜好程度，綜合來說有三點：

第一，獨特性。很多品牌是一個名字，但沒有特色。

第二，相關性。奧利奧的特色是玩在一起，很少有餅干吃的時候那么有儀式感，你很小的時候就會記住那個扭、舔、泡的故事。在某個場景下，你會覺得它就是你最好的選擇。

第三，差異性。就是那樣特別的，他跟其他人相比就是不一樣的。

在品牌的獨特性上，奧利奧至少在餅干烘焙是第二、第三名的3倍以上，我們需要做好的就是差異性及相關性。

我們跟天貓TMIC有戰略協作，我們不僅是從會員來看，還是從整個的消費趨勢、成分、場景、口味各種去進行數據庫式的研究，我們再結合日常會員對產品的評價，會定出接下去3-5年品牌要發展的方向。我相信這件事是長期的，因為做這些數據化運營、人群運營，很難一開始就做對，很多開始就是為了一個很好的初心，有兩個合作伙伴覺得應該干這件事，就去做了。

陳傳洽：

請Kelly來談談，如何搭建我們的會員體系，不斷地找到持續增長的動力，且拋開競爭對手一大段距離？

Kelly Zhou：

我個人一直在反復思考的點：品牌只是一個符號，還是說它背后應該有自己完整的生態和堅持不懈去說的故事。

Nespresso本身是一個DTC的生意模式，怎樣做全渠道的數據，怎樣做全渠道人群以及會員中心和策略，Nespresso在很多領域還在嘗試當中。但有一點，我們在自身的會員體系的搭建，有自己的邏輯和生態感。

簡言之，我們的會員體系搭建時主要是基于三點：

1、在設計數據鏈路時的中心化思考。我們有線下15家旗艦店，同時在線上我們的天貓、京東、微店也采用直營模式，同時我們又有自己的官網以及CRC渠道。且在這些渠道的運營過程中要確保所有消費者的數據全部從渠道來，回到會員中心去，并且能確保我們提供的不僅僅是產品，更多的是后續的服務，以及長期的客戶關系的維護。

Nespresso濃遇咖啡線下精品店-上海嘉里中心店

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

2、會員制度設計方面一直遵循著實現一體化。雖然現在整個商業環境與渠道發展呈現出多元化發展，但我們的愿景是希望會員制度或會員體驗始終走到一致性以及一體化上，無論在哪里購買Nespresso產品，都可以獲得一致的服務和一致的福利。

3、在會員體驗上的內容化設計。大家都知道現在整個行業是“得消費者時間者得天下”，所以越來越多的品牌和企業在做的事情不僅僅是售賣產品，而是獲得消費者的時間，而咖啡本身，除了是一種功能性飲料，更多的是一種精神層面、社交屬性的飲品，所以我們的會員中心在搭建時是帶著社交屬性的，是用內容和活動為載體進行場景化溝通的，我們也希望借此能拉長會員的停留時間，提升消費者的回訪率，增進粘性，最終實現老客帶新客的狀態。

也許未來我們要考慮做更多的人群數據化，剛才安糖總提到先鋒人群濃度以及綠色標簽。Nespresso從2022年1、2月開始與天貓的生態實驗室進行深度的合作，通過站內的數據幫助Nespresso看我們現在先鋒人群濃度的比例以及在行業內的排名，以及我們綠色標簽人群的比例，我們收到了挺多來自平臺方的認可，比如在兩個月前得到的數據，其實Nespresso因為有膠囊回收項目，所以我們的綠色標簽人群的濃度是遠高于整個咖啡行業的。

我們品牌的綠色人群濃度與天貓人群相比也是有一定的可觀性的，也許我們在未來除了數據的中心化、會員制度一體化、會員體驗內容化外，可以做人群數據化的嘗試，抓住現在的人群，以及未來的潛在年輕消費者人群。

Nespresso濃遇咖啡持續推進咖啡膠囊回收服務

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

三、數據如何賦能增長？

陳傳洽：

億滋在整個數據賦能實體的業務增長過程當中，最大的挑戰會是什么？

朱憶菁Grace：

最大的挑戰就是各個平臺的人群劃分，自成一格，是要花一點功夫的。

陳傳洽：

因為這個話題是很難的，我相信也沒有馬上就能解決的答案，有沒有一些比較好玩的實踐，比如從億滋的角度有沒有嘗試過一些方法？

朱憶菁Grace：

因為消費者有很多的標簽，我相信在阿里內部的標簽有300多種還不止，但對于零食來說相關的標簽也不會那么多種。就像連連看一樣，我們發現在O2O平臺上是不是跟旗艦店的人群有一定的共通，再重新去做鏈接。

這件事是值得做的，但目前看上去效率有待提高。像阿里自身內部的工具相對比較完整，就比較容易。但如果跨全渠道生態，我們目前還在探索當中，對我們來說效率是一個瓶頸。

安糖：

剛才Grace講到的問題是所有品牌都會有的問題，這也是為什么今天我們又想了一個辦法是天貓生態實驗室，通過生態之手將很多事情融通，這是當時要做天貓生態實驗室最重要的初衷。

天貓作為平臺之一，需要往前站一步。大家比的是效率。

前一段時間我們跟一家戰略咨詢公司合作了一個手機品牌，想做一個品牌單獨只賣游戲手機，賣給游戲人群。因為天貓沒有游戲人群，但他們可以通過游戲可以識別出在其他平臺上的游戲人群，然后給到天貓，我們幫他們去做的一件事就是識別出這些人群中真正有購買力的人。

今天生態實驗室能做到的就是跨渠道，與服務商合作，將數據轉化成Know-how，挖掘出很多共性，而共性其實是符合數據安全的法律法規的。

陳傳洽：提到增長，最后有一個GMV的巨形大怪獸。Kelly和Grace，從甲方的角度，階段與結果你們會怎么去推動？孰輕孰重？增長考核會用什么指標？

Kelly Zhou：

我認為GMV是一個結果，消費者與資產積累是過程。一個過程指標，一個結果指標，理論上來說它們都是非常重要的，但在商業的語境之下，我更傾向于結果是更加重要的，從一個算法的角度來看，GMV的增長代表人、貨、場這三者都是能獲得增長的，要么就是整個用戶體量的增加，要么就是產品有爆品或新品能成功面市。而品牌在這個過程當中，只要是第一堅持，第二具備數字化的能力，那消費者資產的積累不是不可能的事，但如果這道題反過來，只有過程指標，沒有結果指標，那這個過程指標的意義是什么？我會對它打一個問號。

現在來看，這個問題也要回到行業和品牌本身，有些行業已經發展得非常成熟了，它已經經歷過做大的過程，接下來要做精，所以過程指標或是消費者資產的積累也變得越來越重要?？Х刃袠I是由小到大的爆發式增長的過程，放在品牌的另一個問題是要做大、做精，還是在中間找到一個微妙的平衡，可以以結果為導向，但也不放棄過程。

現在咖啡行業就是十幾年前的美妝行業，是一個傳奇性行業，十幾年前的美妝行業也經歷了百花齊放，競相崢嶸野蠻式增長的爆發階段，咖啡行業現在也站在這個路口，不同的地方在于十年后的今天，在這個市場上有無數非常智能化的數字工具可以幫助品牌一邊做大，一邊做好全渠道的數據收集，無論是小程序的會員通、一物一碼，甚至是B2B、2C，各個渠道，無論是直營還是非直營的，都能通過數字工具將消費者的數據進行整合與留存，基于此，我個人覺得GMV的增長似乎是更重要的一個結果。

對于品牌而言，關鍵性指標有哪些？

第一，做大品類。Nespresso不僅擔負著自己品牌要做大的責任，我們還肩負著將膠囊品類、膠囊咖啡機品類做大做強的責任，所以我們也很希望找到有共同愿景的伙伴幫助我們一起將整個品類做大。

第二，將品牌地位守住。

第三，是新的商業模式、新的消費者、新的零售伙伴的開拓。

第四，是持續將生意做得傳承下去，比如向善的可持續項目的深耕。

Nespresso濃遇咖啡獲得B Corp共益企業全球認證

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

陳傳洽：

因為億滋已經有相當大的體量了，億滋從KPI的角度，是如何思考這件事的？

朱憶菁Grace：

第一，GMV是很重要的，但GMV框定在哪個時間段上，專注于三個月、一年的，還是拉長到兩三年的？作為已有基礎的品牌來說，我們在這一點上比較有松弛感。我們希望能對消費者進行長期的生命周期的管理，并不是簡單地給予一個目標。

第二，我們對于一些新產品，更多的是從部分的人群，非常針對性地進行新品研發，我們會用不一樣的數據化、精準化的打法，追求一個比較合理的短期內的GMV增長，對于整個品牌來說，我們會平衡短期與長期。

陳傳洽：

安糖總怎么看？阿里有AIPL，各種的數據去佐證，不知道您怎么建議食品飲料的朋友們，如果我們要去思考怎么推動增長，用什么關鍵指標，怎么評估過程與結果？

安糖：

我來阿里之前一直是做咨詢行業的。咨詢行業，特別是數據與技術相關的咨詢，它對企業的作用從來沒有改變過，就是降本增效。

第一，識別了這些人群就可以讓你的市場營銷的費用花得更有的放矢。我們經常對生態伙伴說，不需要每個店鋪都招一個數據專員，可以把插片放在生態實驗室，從而大大降低人工成本。系統這個東西要義沒有變過，包括我們企業自建CDP平臺，這都是長期攤薄的費用。來到阿里之后不一樣的點在于，它可以對很多新東西有指針性的指導，不僅可以降本增效，還可以帶來額外的增量。

第二，有品牌問我接下來要出一個新品，到底做哪個品類周期更短一點？我們希望在增量的機會當中運用數據更好地算出來，比如數據累計，我們做AIPL to GMV的預測現在會預測得更準，很多企業預測雙11了，AIPL數據才做了三年，越預測越準，這倚賴于原來的數據積累。

第三，是機會點，現在整個國際格局，未來的Design For China是未來很大的機會點，原來是國外設計好的商品?，F在中國的商品放到歐洲去。未來，做全球中國人的生意這件事也會是一個挺好的機會點，這是一個長期投入的事情，期待能與品牌一起共建。

四、電商平臺上，如何補齊內容和社交的價值？

陳傳洽：

無論是在中國本土，還是海外的情況，我們發現不斷地補齊更多的內容或社交屬性，似乎能為品牌或為消費者的連通帶來更強的價值，三位從電商到內容到社交之間怎么做思考，幫我們帶來增長點？

安糖：

從天貓的角度來講這件事，我們在做戰略時最重要的理論是你先回到家看看有什么，再看看自己的戰略拓展方向。

天貓有數以億計的商品，這是我們最大的財富，每天有很多商家上架商品，形成了全世界最大的“說明書庫”，我自己無論買一點什么，不會用的打開天貓搜一下說明書，所以我們做內容的時候，也是從商品的角度去出發。

品牌對于內容來講要區分兩個東西：首先是商品的表達本身，將表達升級，無論是找網紅做解說，還是拍一個特別漂亮的視頻，或是像奧利奧一樣做非常好的動畫，都是內容化的部分。

從天貓的角度是內容化是否降本提效。我們能否降低商家的效率，讓商家花10倍制造SKU、寶貝詳情盡量地多一些曝光。在今年年初，我們出了一個START指標，幫商家看單條內容的成本，以及這一條內容所觸達的人群，和這些人群帶給我的轉化。

在內容這一塊，我們用好自己現有的資源，同時我們也在努力以最小的效率犧牲，做內容的實現。如果你起家是做內容的平臺，那你在轉電商就會感受比較好，消費者就不認為你是一個內容平臺了，大家也是一個雙向奔赴的過程。

朱憶菁Grace：

我就簡短地說，有6個字。

第一個詞，合作。無論是貨架型電商還是內容型電商，數據能力總歸比品牌強，因為術業有專攻，抱著開放合作的態度才能盡量使用好已經有的工具。

第二個詞，匠心。數據可以發現很多趨勢、機會點，但真正做出好的產品是需要匠心的，尤其是吃的東西，復購還是靠產品本身，所以匠心是我們做品牌方的堅持。

第三個詞，共情。不管找網紅、明星，甚至是素人，實際上就是共情。我們尊重并喜歡消費者有自己的價值觀，他有自己喜歡的東西，而不是單一地告訴他我想告訴他的東西。我們在做多樣化的一些素材，拍動畫、圖文或圖片，是從消費者自己的視角來看的。

Kelly Zhou：

從我的角度來看，首先在電商平臺上補齊內容和社交價值很重要，問題在于具體要怎么做，從Nespresso本身的情況來分析，我們有非常強的國際端的內容輸出，我們也有非常多的品牌端，無論是達人，或是明星內容的輸出。但現在越來越重要的任務就是針對平臺和針對商業端的定制化內容的輸出，在內容的規劃上如何真正地為電商平臺上做到有轉化，同時對消費者又是有意義的內容，這是我們一直在思考的問題，也就是如何做好優質內容的創作和內容精準的分發。簡單來說可能是：找準用戶需求，做精賣點提煉，做對內容形式，做強產品銜接，做好內容復盤。

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關鍵詞： 咖啡膠囊 生命周期 最大的挑戰