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    今日熱聞!“對問題的理解”決定著解決方案本身|小馬宋隅田川咖啡案例完整復盤

    2022-12-22 08:53:18        來源:FoodTalks

    在12月20日舉辦的FBIF首屆線上論壇營銷創新分論壇中,小馬宋戰略營銷咨詢創始人兼CEO小馬宋帶來了一場營銷實戰案例分享。詳細拆解了他幫助咖啡品牌隅田川從發現自身問題,重塑品牌資產,最終實現品牌增長。戰略方向該如何做規劃?品牌資產如何打造?營銷具體環節如何持續改善?從中我們可以探知一次完整營銷設計的全過程。

    隅田川咖啡

    圖片來源:隅田川天貓官方旗艦店


    (資料圖)

    小馬宋是知名營銷自媒體人,虎嗅最佳年度作者,戛納廣告節獲獎者,曾經就職于《經濟觀察報》、奧美、藍標等公司,曾連續五年擔任得到首席營銷顧問,曾任小米生態鏈谷倉孵化器戰略合伙人。

    創辦咨詢公司后,專注在企業商業經營、戰略和品牌營銷領域做研究,主要服務客戶是國內的新銳消費品牌,包括元氣森林、隅田川咖啡、Babycare、食族人酸辣粉、古茗奶茶、極米投影儀、瑞幸小鹿茶等。

    FBIF將小馬宋老師的演講全文整理如下:

    一、隅田川的發展背景

    今天主要與大家分享的是我們去年操盤的食品飲料行業案例:隅田川咖啡。

    大家可能已經有所耳聞,隅田川過往主要是做掛耳咖啡的,后來在咖啡液等品類都取得了不錯的成績。這張圖是隅田川目前的兩大拳頭產品:百搭鎖鮮咖啡液和鎖鮮掛耳咖啡,大家可以先看一下它現在的樣子,等會我會介紹它是如何一步步變成如今這樣的。

    隅田川兩大拳頭作品

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    首先要來介紹下在我們和隅田川合作之前,他們是什么樣子的,在做怎樣的事情。也就說隅田川的企業戰略,所有的企業經營其實都是從企業戰略開始的。包括我們能幫品牌把營銷做成什么樣,其實都是從企業自身戰略的角度上出發,先去尋找戰略上的問題,再去找解決方案。對問題的理解,實際上就決定了對解決方案的定義。

    市面上其實已經有許多的咖啡品牌,包括瑞幸、星巴克這樣的現制咖啡品牌,以及雀巢、三頓半這樣的速溶咖啡品牌。

    隅田川的創始人林浩曾在日本留學、生活多年,對中日咖啡市場都有很深的理解。他認為傳統的速溶咖啡不夠健康,而精品速溶又價格過高,沒法成為大部分消費者日常飲用的主流咖啡。林浩認為中國人實際上需要一款親民、高性價比的“口糧咖啡”。他認為最酷的事情不是沾沾自喜的小眾情懷,而是改變大眾的生活。

    再加上他在日本留學期間學的就是供應鏈專業、自己又是咖啡的重度愛好者,綜合下來他判斷未來中國整個咖啡市場也會像日韓等東亞國家一樣,最終走向便捷化和品質化。早期他嘗試過凍干咖啡,不過后來發現凍干咖啡的生產效率不夠高,于是又在幾輪調整之下,林浩找到了他后來產品的關鍵要素:平價鎖鮮咖啡。

    可以注意一下這里有兩個關鍵詞:平價、鎖鮮。

    平價是他對未來市場的判斷,假如中國未來成為一個咖啡消費大國,大部分消費人群每天消費2-3杯咖啡應當是非常輕松的,而那種20-30元一杯的咖啡,顯然不會成為這種場景下的主流價格帶。

    鎖鮮則代表咖啡的品質化,也是隅田川目前的核心技術。運用鎖鮮技術,可以最大程度地保護好咖啡,使咖啡在送到消費者手上時還能盡量保持工廠里剛磨出來時的風味。

    隅田川的發展還搭上了一個便車,就是中國咖啡市場的快速發展期。在隅田川快速起勢的那幾年,天貓咖啡基本每年都是100%左右的增長。大家從這個圖里可以看到,到目前中國咖啡還是每年30%左右的增長勢頭,預計到2025年規模會超過1萬億。

    增長紅利:行業成熟,咖啡大盤持續增長

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    同時隅田川還選擇了一個很正確的策略:從細分市場切入。那個時候的咖啡市場有現磨、速溶、膠囊、三合一等等各種各樣的形式。不過隅田川選擇了掛耳咖啡這個非常細分的品類切入。原因第一是掛耳可以最好地保留咖啡的風味,第二是掛耳品類在日本已經相對成熟,而隅田川的供應鏈是在日本,掛耳可以最大地發揮他們供應鏈的優勢。

    總的來說,隅田川的早期發展就是這樣三個階段:先從掛耳咖啡的爆品切入,再從電商渠道提高品牌經營收益,最后再升級品牌力,努力成為大眾品牌。也就是在這個時候,我們和隅田川開始合作了。

    隅田川企業發展階段

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    二、合作前的隅田川

    剛開始合作時候,我們對隅田川做了比較全面的調研和分析,先給大家介紹一下我們當時認為隅田川還存在著哪些問題。

    1、品牌基礎弱,不利于沉淀認知資產

    下面這張圖是隅田川當時所有產品的集合。大家可以發現,好像單獨看起來,覺得每款產品的設計都還不錯,但把它們放在一起,感覺不像是同一個品牌的產品。包括你可以看到,這些產品上的品牌LOGO都不完全一樣。

    此前的隅田川產品

    圖片來源:小馬宋

    同時我們做消費者調研的時候發現,很多消費者買了以后,不知道自己買的到底是什么口味,再加上LOGO的不規范使用,消費者對隅田川的品牌色是什么并不清楚,下面是我們當時調研的結果,可以看到消費者心中的隅田川品牌色各種各樣的顏色都有,最大的一部分甚至是“不知道”。

    用戶對隅田川品牌色未形成認知

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    另外隅田川早期還有過兩個品牌IP,一個叫隅田君,另一個是一個魚和羊的合體,叫新鮮君,為什么是魚和羊?因為“魚”字和“羊”字合起來就是“鮮”嘛。但是這些IP和品牌本身的關聯太弱了,增加消費者的認知成本。

    IP形象:與品牌聯系弱,增加認知成本

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    綜合來看,我們認為這些都是不利于隅田川品牌資產的積累的,這是他們當時比較大的一個問題。

    2、包裝效率低,不利于沉淀認知和線下成交

    另一個問題是隅田川當時產品的整體包裝效率是比較低的,你可以看到它上面夾雜著大量日文、英文,既不利于消費者辨認購買,也不利于傳播。

    全日文包裝不利于用戶識別

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    當時我們做了一個調查,甚至發現更大比例的消費者覺得隅田川其實是個日本品牌。

    大量用戶認為隅田川是日本品牌

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    下面是一張隅田川當時的包裝做線下場景里的圖片,你可以看到旁邊的品牌,無論是雀巢還是星巴克,包裝上都一定是一杯大大的咖啡。但是從隅田川的包裝上甚至很難看出來這是一款咖啡,更看不出是什么風味,另外也沒有能激發消費者食欲和購買欲的圖片,也缺乏相關背書。

    超市中的咖啡貨架,粉色包裝為隅田川

    圖片來源:小馬宋

    總之,當時的隅田川,是一個很典型的“淘內品牌”。在走向線下,擴展品牌的路上,還有很多基礎問題需要解決。

    三、我們都幫隅田川做了些什么?

    那么我們和隅田川合作之后,都幫他們做了什么呢?其實主要就是幫他們重塑自己的品牌資產。

    1、符號系統

    首先是統一品牌的符號系統,它的核心價值有兩個:一是簡化消費者的認知負擔,二是讓它作為消費者認知的載體。

    其中最重要的就是品牌的LOGO,前面提到隅田川之前的LOGO使用不夠統一,我們在做了足夠消費者調研后,發現絕大多數消費者對隅田川LOGO的認知都是“三個圈”。

    調研發現:Logo是品牌重要的認知資產

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    于是我們就決定:建立以三個圈為中心的識別統一。大家可以看下面這張圖,左邊的舊的LOGO,右邊是新的LOGO。首先是繼續強化三個圈的符號,把它加粗。然后原本隅田川咖啡的咖啡用的是“珈琲”,是日文的寫法,我們把它改回了中文寫法,讓LOGO更容易識別。

    左:舊版LOGO 右:新版LOGO

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    其次我們又對隅田川主打產品的包裝做了重新設計,我們整個設計過程緊密圍繞消費者購買時候最常提的5個問題:這是什么產品?里面有什么?多少錢?多大分量?為什么買這個而不買其它咖啡?

    隅田川咖啡新包裝

    圖片來源:微博@隅田川咖啡

    這個包裝有三個要點,首先是產品圖,一定要把掛耳產品圖印在包裝上,告訴消費者里面是什么產品。第二是專業背書,榮獲國際風味品鑒所頂級美味大獎。第三是每一片都有自己的獨立包裝。

    隅田川咖啡新包裝

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    同時我們還做了一個設計,當時市面上還有許多咖啡品牌,聲稱自己的殘氧量可以做到和隅田川差不多的水準,但實際上是做不到的,因此他們只能在廣告里這樣說,不敢直接寫在包裝上。于是我們把這個點當成一個亮點放大,在包裝正面印上“敢把殘氧量寫在包裝上”。

    隅田川咖啡新包裝上的殘氧量

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    這樣修改以后,你就能明顯看到,整個品牌的包裝設計就統一了,你一眼就能看出這些都是同一個品牌的產品。同時在貨架上的展示效果也會更加顯眼。

    貨架上的新版隅田川咖啡

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    還包括膠帶、貼紙等物料,都與品牌整體進行了統一,包括品牌的IP,我們也將它重新設計為里面三個圓形的公仔,這樣就將品牌整體的風格進行打通了。

    隅田川咖啡新包裝相關物料

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    2、話語體系

    第二個重點就是重建品牌的話語體系,我們放大隅田川本身的優勢,基于咖啡的新鮮來構建完整的話語體系。

    早期隅田川的定位叫“鮮咖啡”,但我們覺得這個說法其實不夠好,因為消費者比較難理解什么叫“鮮咖啡”,要么覺得是保質期很短的咖啡,要么覺得是現場現做的咖啡。所以我們把這個說法優化成了“鎖鮮咖啡”,這樣就更容易理解了。

    隨后我們又從隅田川的品牌故事中挖掘出了非常有趣的一點:“掛耳咖啡”這個名字,就是由隅田川創始人林浩最早翻譯的,實際上這個產品直譯過來應該叫“滴濾式袋裝咖啡”。于是我們就在這個故事的基礎上把隅田川提煉為“掛耳咖啡定義者”。

    隅田川品牌故事

    圖片來源:隅田川官網

    同時,這些再和其它一些信任狀,例如天貓銷量第一、一年賣出3億杯等等結合起來,就構成了品牌整個的信任狀icon。

    隅田川信任狀icon展示

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    再其它一些相關物料中,我們還繼續做著消費者教育,告訴消費者如何去區分一杯咖啡是否是“新鮮”的,這是繼續完善品牌的核心話語體系。

    完善品牌的核心話語體系

    圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇

    3、營銷活動

    隅田川咖啡相關營銷活動

    圖片來源:公眾號@隅田川咖啡

    最后給大家看一些品牌的營銷活動,實際也是圍繞品牌的核心資產去展開。比較值得注意的是下面這張圖,這是在上海陸家嘴舉辦的一個咖啡展,從高空拍攝的一張照片。你會發現在這么多展位里,最具有辨識度的其實就是隅田川的三個圈。

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