環球看點！山姆會員店的“買手”邏輯

山姆

圖片來源：山姆官網

(資料圖片僅供參考)

傳統商超業態中，百貨是受到線上沖擊的典型品類，不少零售企業因此縮減百貨占比。但在山姆會員店看來，以百貨為代表的非食品類，正是其做出差異化，覆蓋更多顧客消費場景的關鍵。

12月7日，山姆會員店宣布升級非食品類，做到精選大牌、提供靈感；打爆大牌商品價格；自主研發更多性價比商品。

《第三只眼看零售》發現，此次升級有三點具體變化，一是引入滑雪裝備、家庭桌游等更多趨勢性品類，領先會員需求半步，從而在為顧客提供“驚喜感”的同時，提前鎖定潛在消費。二是針對常規品類，進一步挖掘在品質或價格上具有差異化競爭力的單品。例如更符合國人需求的中式蒸鍋、同比官價6.5折的樂高玩具等；三是在自有品牌等商品中，聯合供應商拆解供應鏈，做到節省出可觀成本讓利消費者。

選擇當下節點升級，也是山姆會員店應對市場變化和自身發展做出的最新反應。

山姆會員商店中國業務總裁文安德判斷稱，山姆會員的購物習慣正在改變，趨向更注重居家時光和生活品質、增加娛樂時間等現象，因此需要山姆會員店從商品上對標其需求，比如提升廚房烹飪體驗、讓客廳變得更有趣、讓臥室更舒服等，最終為其提供更全面的解決方案。同時，寵物經濟、養膚護膚、保健戶外等新興范疇，也是山姆會員店看好的增量市場。

具體到業務經營來說，在推動全渠道戰略發展層面，強化非食品類有利于山姆會員店為顧客提供“線下體驗、線上下單”的購物模式，以此覆蓋全品類商品，提升全渠道購買體驗，增強會員粘性。沃爾瑪三季度財報數據顯示，沃爾瑪中國電商銷售增幅達63％，銷售額占比為41%。

“我們希望帶給會員全方位、全渠道購物體驗。不管現在還是未來，我們不會偏就線上、線下任何一方，對山姆來說一樣重要。這也是我們的競爭優勢和差異化之一?！蔽陌驳卤硎?。

《第三只眼看零售》認為，非食品類是山姆商品力的集中體現。它背后是由山姆會員店“買手”文化和采購機制來支撐。

買手邏輯的關鍵在于兩點，一是基于會員制，在獲得消費者信任的基礎上，為顧客提供一體化生活解決方案。二是結合山姆會員店供應鏈效率，使商品供應拆解到原料、加工、包材、倉儲運輸、銷售等各個環節，隨后逐級優化，提升產品性價比。

一、向消費者“提案”，提前鎖定、嚴選商品

從此次非食品類升級來看，山姆會員店的整體選品邏輯，是向消費者提供生活解決方案。

能使上述邏輯落地，有兩個關鍵性前提。其一是山姆會員店持續培養會員客群，并通過看重續卡率這一考核指標來提升顧客粘性，由此使山姆會員店與核心客群建立“發起、接收提案”的信任基礎。其二是山姆會員店內部運營機制保障，支撐采購及商品運營團隊能夠持續追蹤顧客需求，避免以短期銷量提升為指標。

這也是山姆會員店區別于其他零售品牌的差異化競爭力。尤其是在電商渠道分流線下渠道百貨銷量的背景下，山姆會員店不做收縮、反做升級，便保留了挖掘更多增量空間，向消費者多個生活場景滲透的可能。

具體來看，山姆會員店升級非食品類，是以三個大方向為準。這也是山姆會員店對核心客群及未來市場的需求判斷。

首先是基于社會大環境變化，在會員尚未發出明確需求時，率先向會員展示新的生活方式，激發或培養潛在需求。例如2022年露營文化大面積推廣，但早在2021年9月，山姆會員店就在店內上架了整套露營裝備。當各大賣場開始跟進補充露營相關產品時，山姆會員店又推出了滑雪裝備、美式家庭娛樂設備等新品類。

“山姆云家定義是給會員帶來生活靈感的地方，展示不易集中陳列、價格高、Size大的商品。比如我們上架的HEAD滑雪板，屬于一線國際品牌，采用石墨烯材質，更易讓初學者掌握?！鄙侥窌T商店中國首席采購官張青舉例稱。

這些品類升級的意義，在于領先會員需求半步，更多是為顧客提供了“初次體驗感”。試想一下，一個剛剛對滑雪產生興趣的初學者，通常很難做出專業性選購判斷。山姆會員店的選品價值，就在于幫他嚴選。那么，這一方面會持續加深顧客與山姆會員店的信任感，促成下一次續卡；另一方面，山姆會員店也能夠借此在食品、快消領域之外促成更多消費，提升整體業績。

其次，針對常規品類，山姆會員店會進一步幫助消費者嚴選商品，例如更符合顧客需求、品質更佳、性價比更高等方向，均會在其商品升級中體現。

張青對此介紹稱，“我們開發了一款自有品牌三層不銹鋼蒸鍋。開發過程非常糾結，因為一開始想做的更西化、更漂亮。但后來還是做了傳統中式蒸鍋，并且對它的內壁進行加寬加高。因為我們發現，中國人還是講究蒸力更大、不干水，外形好看屬于次要?！?/p>

而且，山姆會員店也會幫助顧客在關鍵品牌中選擇適用性更廣、性價比最高的商品。這實際上解決了消費者面對海量商品難以判斷的痛點，也是山姆會員店買手的價值所在。例如山姆會員店上架的德龍咖啡機，同時是在告訴消費者，“家用咖啡機具備15BAR萃取壓力、準確電子控溫系統、手動式卡布奇諾系統這些功能就夠用了。加上同比官方售價6-7折的價格，這款咖啡機性價比最高?！?/p>

最后，考慮到全渠道運營屬性，山姆會員店會上架更多分別符合線上、線下需求的商品。比如說在跨境購板塊中，山姆會員店會上架2799元的Gucci圍巾，可省去1000元以上；線下門店有售價269元的納西索羅德里格斯進口香水；借助“線下體驗、線上下單”模式，山姆會員店還在店內陳列了1.8米智能套裝床，明顯區別于傳統商超賣場。

“我們會根據會員生活需求和場景深入思考，哪些商品具有天然線下屬性，哪些商品具有線上屬性，這也給我們帶來了很多機會?！蔽陌驳卤硎?。

山姆超市圖片來源：小紅書@Jason杰杰杰

二、拆解供應鏈，成本控制細化至0.2元

張青表示，山姆會員店為會員提供的核心價值有兩點。一是通過差異化商品為會員提供驚喜；二是借助供應鏈優勢幫助會員省錢。

比如說，山姆會員店當前售賣的星巴克“咖啡+馬克杯”套裝，售價169元，可省去一半價格；雅詩蘭黛新年套裝70%以上的庫存在山姆會員店渠道；市場售價80萬以上的鸚鵡螺音箱，山姆會員店售價68萬元。

可見，山姆會員店希望向消費者傳遞一種信號，即“你支付的會員費，可以幫助你省出更多費用”。

受疫情影響，消費者的錢袋子捂得更緊了，顧客消費會更為慎重。文安德此前在接受《第三只眼看零售》采訪時表示，在選擇一些高價值商品時，消費者會問自己“我是否真的需要”。山姆會員店需要正視變化，提供更符合顧客需求的商品結構、更高的品質和更具性價比的價格來幫助消費者做決定。

支撐上述策略落地的關鍵，是山姆會員店的供應鏈體系?！兜谌谎劭戳闶邸氛J為，其邏輯可分為廠商品牌和自有品牌兩方面理解。

在與廠商品牌合作中，山姆會員店一方面是借助自己買手團隊的專業知識，幫助顧客選出更合適的關鍵品牌、精選商品、型號和規格。這種篩選避免了顧客支付更多溢出成本。而聚焦細分單品的策略也有利于山姆會員店做出“大單品”，提升集中采購量，從而降低采購成本。

舉例來說，針對疫情下出行飲水需求，山姆會員店選出了一款飛利浦便攜燒水杯。進入山姆體系銷售后，該款水杯出貨量迅速增長，合作廠商增開了5條生產線配合，可見其規?；瘍瀯?。

另一方面，山姆會員店也會借助其全球供應鏈資源，擴大采購資源，獲得更多優質商品。例如低出市場價格1000元以上的Gucci圍巾。

更重要的是，山姆會員店是以會員費為主要營收增長點，而非依靠商品毛利創收，這就從底層邏輯上決定了山姆會員店會設定合理的毛利率，做到讓利消費者。

該邏輯在自有品牌商品中體現的更為明顯。

張青舉出了兩個商品開發例子。一個是Member’s Mark洗衣凝珠，規格為14g168顆，售價84.9元。約合一顆0.5元。這款商品是2018年進入山姆會員店采購體系，當時定價為1.5元/顆。張青評估后認為，它解決了年輕人洗衣服不知道倒多少洗衣液的問題，如果能做到1元/顆，應該會節省會員開銷、滿足更多需求。

隨后，山姆會員店買手團隊將其做到0.9元/顆，銷量迅速提升，目前已超過山姆會員店體系中洗衣液品類銷售。山姆會員店的反應是，進一步降低價格，將會員創造的規模優勢做成價格優勢反饋消費者。

另一個是Member’s Mark OTC保健品。山姆會員店針對該系列商品，進一步做出了35%以上的降價。原因在于，山姆會員店能夠做到端對端、點對點把控供應鏈環節，細分到每個步驟去看如何在保障品質的情況下優化成本。

例如一款OTC保健品原本為“插卡式包裝”，現在已去掉插卡板。因為張青聯合供應商評估后發現，測試去掉包裝插卡板，對商品品質無影響，每個商品可節省2毛錢。

文安德表示，“對很多企業來說，快速推出商品非常重要；但是對于山姆來說，有的時候我們愿意犧牲一點時間，確保我們的品質是最好的。我們會讓采購花很多時間，跟供應商一起研究商品具體細節。他們會走進工廠或者是深入田間地頭，真正把商品研究透徹。如果品質跟速度相比，我們肯定首選品質?！?/p>

為此，對山姆采購來說，最重要是要了解會員思維，了解會員制工作方式。山姆會員店也在培養專業型采購人才，疊加高效供應鏈管理機制，結合優質供應商來提升商品品質。張青對此表示，“我的第一個使命，是為會員在每天消費的商品上節省費用；第二個使命，是幫助會員發現驚喜，激發更多在商品方面的想法?！薄就辍?/p>

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